Kunden begreifen Vertriebskanäle heute als unterschiedliche Interaktionsangebote eines Unternehmens oder einer Marke, deren Integration sie zunehmend voraussetzen. Dieses veränderte Kundenverhalten verspricht zusätzliches Umsatzpotenzial im ansonsten eher stagnierenden Handelsumfeld. Mit Cross-Channel Commerce wird aus verschiedenen (Residenz- und Distanz-) Kanälen gesammeltes Kundenwissen integriert und zur Ausgestaltung der Marktprozesse strategisch eingesetzt.

Mehr als 20 Studien befassten sich in den letzten 10 Jahren mit dem Thema Multi- und Cross-Channel Commerce. Untersucht wurden fast ausschließlich Front-end-Themen wie Angebotskommunikation, Markenmanagement, Qualität des Online-Auftritts, Kanalinterdependenzen etc. Mit der konkreten Realisierung eines Cross-Channel Operating-Modells wurden Unternehmen bisher allein gelassen. Die zentralen Fragen zur Umsetzung von C3-Strategien blieben offen und veranlassten uns zur vorliegenden Untersuchung (Kernfragen).

Basierend auf mehr als 20 Experteninterviews erarbeitete BearingPoint gemeinsam mit dem IIHD Hypothesen zum Erfolgspotenzial unterschiedlicher Inte- grationsmöglichkeiten von Kundenbild, Bestandsfüh- rung, Order Management und Steuerungsstrukturen im Cross-Channel Commerce. Insgesamt 69 Teilnehmer beteiligten sich an der darauf folgenden schriftlichen Befragung, in der die erstellten Hypothesen verifiziert wurden.